У перші дні існування Google пошукова система значною мірою покладалася на звичайні текстові дані та зворотні посилання для визначення рейтингу за допомогою періодичних щомісячних оновлень (відомих як Google Dance).
З тих часів пошук Google став складним продуктом з безліччю алгоритмів, призначених для просування контенту і отримання результатів, які відповідають потребам користувача.
Певною мірою SEO - це гра з цифрами. Ми зосереджуємося на:
Це тому, що саме за цими показниками нас зазвичай оцінюють як SEO-професіоналів - і здебільшого їх можна виміряти на сайтах конкурентів (за допомогою сторонніх інструментів).
Клієнти хочуть займати вищі позиції і бачити, що їхній органічний трафік зростає, а отже, збільшується кількість потенційних клієнтів і продажів.
Коли ми обираємо цільові ключові слова, існує тенденція і прагнення шукати ті, що мають найбільший обсяг пошуку, але набагато важливіше, ніж обсяг пошуку ключового слова, є намір, що стоїть за ним.
Існує також тенденція не враховувати будь-яку пошукову фразу або ключове слово, яке має низький або нульовий обсяг пошуку, на підставі помилкової думки, що воно не має ніякої "SEO-цінності", але це дуже залежить від ніші.
Це ключова частина рівняння, яку часто не беруть до уваги при створенні контенту: дуже добре, що ви хочете вийти в топ за певним терміном, але контент повинен бути не тільки релевантним, але й задовольняти наміри користувача.
У цій главі я поясню не тільки різні класифікації пошукових намірів, але й те, як вони пов'язані з контентом:
У 2006 році дослідження, проведене Університетом Гонконгу, показало, що на первинному рівні пошукові наміри можна розділити на дві цілі пошуку.
Можна зробити подальше узагальнення і розділити наміри на ті, наскільки конкретним є пошук, і наскільки вичерпним є пошук.
Конкретні користувачі мають вузькі пошукові наміри і не відхиляються від них, тоді як вичерпні користувачі можуть мати ширший діапазон навколо конкретної теми або тем.
Пошукові системи також роблять успіхи в розумінні обох типів пошукових намірів.
Було проведено багато досліджень, спрямованих на розуміння наміру, що стоїть за запитом, і це відображається на типах результатів, які показує Google.
Пол Хаар з Google зробив чудову презентацію в 2016 році, розглядаючи те, як Google видає результати з точки зору інженера з ранжування.
Таку саму шкалу "повністю відповідає" можна знайти в Керівництві з оцінки якості пошукової видачі Google.
У презентації Хаар пояснює основні теорії про те, що якщо користувач шукає конкретний магазин (наприклад, Сільпо), він, швидше за все, шукає найближчий магазин Сільпо, а не головний офіс магазину в Києві.
Керівництво з оцінки якості пошуку підтверджує це. Розділ 3 настанов детально описує "Принципи оцінювання відповідності потребам" і те, як їх використовувати для контенту.
Шкала варіюється від "повністю відповідає" (FullyM) до "не відповідає" (FailsM) і має прапорці для позначення того, чи є контент порнографічним, іноземною мовою, чи не завантажується, чи є образливим/непристойним.
Рейтинги оцінюють не лише веб-сайти, які вони відображають у веб-результатах, але й спеціальні блоки результатів пошуку (SCRB), також відомі як "розширені фрагменти", та інші пошукові функції, які з'являються на додаток до "10 синіх посилань".
Одним із найцікавіших розділів цих рекомендацій є 13.2.2 під назвою "Приклади запитів, які не можуть мати повноцінних результатів".
У цьому розділі Google детально описує, що "неоднозначні запити без чіткого наміру користувача або домінуючої інтерпретації" не можуть отримати оцінку "Повністю відповідає".
Як приклад наведено запит [ADA], що може означати як Американську асоціацію діабету, так і Американську стоматологічну асоціацію або мову програмування, винайдену в 1980 році. Оскільки не існує домінуючої інтерпретації інтернету або запиту, однозначної відповіді не може бути дано.
Через різноманітність мов багато запитів мають більше одного значення - наприклад, [Apple] може означати як бренд побутової електротехніки, так і фрукт.
Google вирішує цю проблему, класифікуючи запит за його інтерпретацією.
Інтерпретація запиту може бути використана для визначення наміру. Інтерпретації запитів класифікуються за такими трьома типами:
Домінуюча інтерпретація - це те, що більшість користувачів мають на увазі, коли шукають певний запит.
Пошукові рейтинги Google чітко вказують, що домінуюча інтерпретація повинна бути зрозумілою, тим більше після подальших онлайн-досліджень.
Будь-який запит може мати кілька поширених інтерпретацій.
Прикладом, наведеним Google у своїх рекомендаціях, є [mercury], що може означати як планету, так і елемент.
У цьому випадку Google не може надати результат, який би повністю відповідав пошуковому наміру користувача, а натомість видає результати, що різняться як за інтерпретацією, так і за наміром (щоб охопити всі основи).
Багато запитів також матимуть менш поширені інтерпретації, які часто залежать від місцевості.
Зроби, Узнай, Дій (Do, Know, Go) - це концепція, згідно з якою пошукові запити можна розділити на три категорії: "Роби", "Знай" і "Дій".
Ці класифікації до певної міри визначають тип результатів, які Google надає своїм користувачам.
Коли користувач виконує запит "купити", він прагне виконати певну дію, наприклад, придбати певний товар або замовити послугу.
Вони важливі, наприклад, для веб-сайтів електронної комерції, де користувач може шукати певний бренд або товар.
Запити про дії з пристроєм також є різновидом запитів типу "зробити" і стають все більш важливими, враховуючи те, як ми взаємодіємо зі своїми смартфонами та іншими технологіями.
Десять років тому компанія Apple випустила перший iPhone, який змінив наше ставлення до портативних пристроїв.
Смартфон означав більше, ніж просто телефон. Він відкрив нам доступ до інтернету на наших умовах.
Звісно, до iPhone у нас були 1g, 2g і WAP, але по-справжньому 3g з'явився приблизно у 2003 році, а також віджети і додатки, які змінили нашу поведінку.
У травні 2015 року мобільний пошук перевершив десктопний у більшості вертикалей у всьому світі. Дослідження 2017 року показало, що 57% трафіку припадає на мобільні та планшетні пристрої.
Google також рухається в ногу з часом - два оновлення для мобільних пристроїв два оновлення для мобільних пристроїв і майбутній індекс mobile-first є очевидними індикаторами цього.
Підвищення доступності інтернету також означає, що ми можемо частіше здійснювати пошук на основі подій, що відбуваються в реальному часі.
В результаті, за оцінками Google, 15% запитів, які він обробляє щодня, є новими і ніколи не зустрічалися раніше.
Частково це пов'язано з новою доступністю, яка з'явилася у світі, а також зі зростанням рівня проникнення смартфонів та інтернету, що спостерігається у всьому світі.
Мобільні пристрої набувають все більшого значення не лише в тому, як ми шукаємо інформацію, але й у тому, як ми взаємодіємо з онлайн-сферою.
У ряді країн, включаючи США, Великобританію, Бразилію, Канаду, Китай та Великобританії, Бразилії, Канаді, Китаї та Індії, понад 60% часу, проведеного в Інтернеті, ми проводимо за допомогою мобільних пристроїв.
Одне з ключових розумінь мобільного пошуку полягає в тому, що користувачі можуть не задовольнити свій запит за допомогою цього пристрою.
З мого досвіду роботи в різних вертикалях, багато мобільних пошукових запитів, як правило, більше зосереджені на дослідженнях та інформації, і пізніше переходять на настільні комп'ютери або планшети для завершення покупки.
Згідно з рекомендаціями Google щодо оцінки якості пошуку:
"Оскільки мобільні телефони можуть бути складними у використанні, SCRB можуть допомогти користувачам мобільних телефонів дуже швидко виконувати свої завдання, особливо для певних запитів типу "Знати просто", "Відвідати особисто" і "Зробити".
Мобільні пристрої також займають важливе місце в Керівництві з якості пошуку Google, де їм присвячено цілий другий розділ.
Запит "знати" - це інформаційний запит, коли користувач хоче дізнатися про певну тему.
Know-запити тісно пов'язані з мікромоментами.
У вересні 2015 року Google випустив путівник по мікромоментам, які виникають у зв'язку зі збільшенням проникнення смартфонів і доступності інтернету.
Мікромоменти виникають, коли користувачеві потрібно задовольнити конкретний запит тут і зараз, і вони часто пов'язані з часовим фактором, наприклад, перевірка розкладу руху поїздів або цін на акції.
Оскільки користувачі тепер можуть отримати доступ до інтернету будь-де і будь-коли, вони очікують, що бренди та інформація в режимі реального часу також будуть доступні будь-де і будь-коли.
Мікромоменти також розвиваються.
Пошукові запити можуть варіюватися від простих запитань [скільки років Тіні Кароль] до набагато ширших і складніших запитів, на які не завжди є проста відповідь.
Знати запити майже завжди є інформаційними за своєю суттю.
Знати/інформаційні запити не є ні комерційними, ні транзакційними за своєю природою. Хоча в них може бути присутній аспект дослідження продукту, користувач ще не знаходиться на стадії укладання угоди.
Чисто інформаційний запит може варіюватися від [як довго їхати до Харкова] до [gabriel macht imdb].
Певною мірою вони не мають такого значення, як безпосередньо транзакційні чи комерційні запити, особливо на сайтах електронної комерції. Тим не менш, вони надають користувацьку цінність, а це те, що шукає Google.
Наприклад, якщо користувач хоче поїхати у відпустку, він може почати з пошуку [зимові свята в Європі], а потім звузити пошук до конкретних напрямків.
Користувачі будуть досліджувати напрямок далі, і якщо ваш сайт надає їм інформацію, яку вони шукають, є ймовірність, що вони також звернуться до вас.
Насичені фрагменти та спеціальні блоки результатів пошуку (наприклад, спеціальні фрагменти) вже давно стали основною частиною SEO, і ми знаємо, що поява в зоні SCRB може залучити величезні обсяги трафіку на ваш сайт.
[зображення]
З іншого боку, поява в них може означати, що користувач не перейде на ваш сайт, а це означає, що ви не отримаєте трафік і можливість ознайомитися з сайтом або зарахувати його в рахунок рекламних показів.
Тим не менш, поява в цих позиціях є потужним фактором з точки зору показника переходів і може стати чудовою можливістю познайомити нових користувачів з вашим брендом/веб-сайтом.
Запити "Go" - це, як правило, запити про бренд або відому організацію, коли користувач хоче перейти на певний веб-сайт або в певне місце.
Якщо користувач шукає саме Adidas, видача йому Puma в результаті не відповідатиме його потребам.
Аналогічно, якщо ваш клієнт хоче отримати позицію за запитом бренду-конкурента, ви повинні змусити його замислитися над тим, чому Google показує його сайт, якщо користувач явно шукає конкурента.
Протягом тривалого часу шлях користувача є основним видом діяльності при плануванні та розробці як маркетингових кампаній, так і веб-сайтів.
Хоча складання карти персонажів і планування навігації користувачів по сайту є важливими, необхідно розуміти, як користувач здійснює пошук і на якому етапі своєї подорожі він перебуває.
Слово "подорож" часто асоціюється з прямим шляхом, і багато базових користувацьких подорожей зазвичай проходять за схемою цільова сторінка > форма або домашня сторінка > сторінка продукту > форма.
Ми припускаємо, що користувачі точно знають, що вони хочуть зробити, але мобільний і голосовий пошук внесли нову динаміку в наше повсякденне життя і формують наші щоденні рішення так, як ніхто інший. Ці мікромоменти безпосередньо ставлять під сумнів наше розуміння користувацької подорожі.
Користувачі більше не шукають в один спосіб, і через те, як Google розвивався в останні роки, не існує єдиної сторінки результатів пошуку. Ми можемо визначити, на якому етапі перебуває користувач, за результатами пошуку, які показує Google, а також аналізуючи власні дані з Google Search Console та Bing Webmaster Tools.
Ще одна важлива річ, про яку слід пам'ятати, - це те, що мета пошуку і результати, які показує Google, також можуть швидко змінюватися.
Прикладом цього була DDoS-атака Dyn, що сталася в жовтні 2016 року.
На відміну від інших DDoS-атак до неї, висвітлення атаки Dyn у пресі було мейнстрімом - Білий дім навіть випустив заяву з цього приводу.
[зображення].
До атаки пошук за такими термінами, як [ddos] або [dns], давав результати від таких компаній, як Incapsula, Sucuri та Cloudflare.
Всі ці результати були технічними і не підходили для нової аудиторії, яка відкривала і досліджувала ці терміни.
Те, що колись було запитом з комерційними або транзакційними намірами, швидко перетворилося на інформаційний.
Протягом 12 годин після атаки результати пошуку змінилися, з'явилися результати новин і статті в блогах, які пояснювали, як працює DDoS-атака.
Ось чому важливо оптимізувати не тільки ключові слова, які генерують конверсійний трафік, але й ті, які можуть забезпечити користувацьку цінність і тематичну релевантність домену.
Якщо з часом велика кількість веб-сайтів створюють різний контент і впливають на пошукову поведінку користувачів за допомогою маркетингу та інших засобів, то наміри видачі за запитом зміняться.
Машинне навчання з часом стає більш ефективним, і це, в поєднанні з іншими алгоритмами, може змінити сторінки результатів пошуку - а також змусити Google експериментувати з SCRB та іншими функціями пошукової видачі.